questions de fonds
SANS CASH, VOIRE SANS CB, MAIS PAS SANS BESOINS, SI LES DIGITAL NATIVES N’EN SONT PAS ENCORE AU POINT DE SE PASSER DE COMPTE, ILS QUESTIONNENT FORTEMENT LE RAPPORT CLIENT-GUICHETIER. ALORS LES Z ET LEUR BANQUE, FLOUZE ARTISTIQUE ? AVIS D’EXPERTS.
C’est une génération qui est dans le rejet des normes sociétales que les baby-boomers ont mises en place et que nous, les X, avons suivies aveuglément. Et remettre en cause le monde bancaire, c’est remettre en cause cette époque”, résume Julien Jammet, 44 ans et gérant de fortune à Genève. Et ça commence par le lieu lui-même, dans lequel les Z traînent rarement leurs baskets. “On va dans une banque pour deux raisons : soit pour déposer de l’argent, or, ils n’ont pas de cash ou très peu, peuvent faire verser leur salaire sur des banques en ligne et pourront bientôt le faire sur Apple, Google ou Amazon ; soit pour négocier un crédit. Les gens de ma génération, par exemple, avaient, pour beaucoup, l’objectif d’acheter un bien immobilier, mais aujourd’hui, les jeunes n’ont pas accès à la propriété, ou ils attendent l’aide de leurs parents, ils préfèrent donc voyager, sont plus dans le moment présent.”
ESPÈCES EN VOIE DE DISPARITION
Peu adeptes du guichet, dans leur monde dématérialisé, la base, c’est évidemment le digital. Les Z veulent quelque chose de facile, intuitif et qui peut leur rapporter. “Quel que soit l’achat que vous faites, la banque récolte des données et les redonne à plusieurs partenaires qui les ana- lysent. Cette génération le sait, alors elle veut en récupérer le maximum, c’est donnant-donnant ! Beaucoup ont donc plusieurs banques, et 4 ou 5 cartes bancaires différentes. Alors le seul moyen de les fidéliser, c’est avec tous les services à côté : réductions auprès des magasins, salles de sport ou opérateurs de téléphonie…”
BLÉ ÉQUITABLE
Et quand leur portefeuille se remplit, leur conscience les rattrape. “On sent déjà des changements, avec certaines exigences en termes d’investissements socialement responsables et pour plus de green. Pour l’imposer, il y a deux moyens d’agir : soit vous squeezez les banques et passez par le financement participatif, soit vous faites pression sur votre banque ou votre gestionnaire de fortune pour dire : «on ne veut plus de ça».” “Globalement, ils ont une vraie volonté de comprendre ce qu’ils consomment”, complète Pierre-Marie Muron, responsable du service Marketing du Crédit Agricole des Savoie. “Ils s’intéressent aux services financiers, veulent qu’on arrive à leur parler simplement de nos métiers. Avant, avec les autres générations, nous étions plus dans un mode d’expression d’expert. Là, il faut être sur un pied d’égalité, avec plus de liberté dans le ton.”
COMPOSEZ VOTRE CODE
Nouveaux modes de communication, mais aussi avantages extra-bancaires et bons plans, offres axées sur les frais internationaux, applis de cagnotte de partage, ou encore appels de fonds en local pour jouer sur le terrain du financement participatif… Afin de ne pas passer à côté de cette clientèle volatile et multi-équipée, les banques traditionnelles se remettent donc en question. “Il faut s’adapter, alors qu’on vient d’un monde statutaire, vertical et un peu austère, mais on a de la chance d’avoir des collaborateurs très jeunes au CA, notamment parmi les conseillers de vente, qui connaissent donc déjà ces codes et ont des idées pour communiquer autrement, parce que ça bouge sans arrêt et très vite !”.
A tel point que des Z eux-mêmes commencent à tirer les cordons de la bourse. Dernièrement, plusieurs «néobanques», comme Kard, Xaalys ou Pixpay, se sont positionnées sur des produits spécifiquement dédiés aux jeunes adultes. En 2019, l’équipe de Vybe, 25 ans d’âge moyen, a même lancé son offre de cartes bancaires pour les 12-18 ans, les «Baby Z». “Nous ne nous sentions pas du tout visés par les banques qui s’adressaient aux jeunes, nous avions l’impression que c’étaient nos parents qui disaient «Salut les djeunes !»” explique dans la presse Vincent Jouanne le fondateur de la start-up*. Communication sur Insta, services gratuits, réductions à la FNAC, Deliveroo, Burger King ou UGC, quand les Z parlent aux Z, ça marche: avant de lancer sa carte bancaire début septembre, cette appli pour une banque «cool, mais pas que» avait déjà enregistré plus de 170 000 précommandes. L’air de rien, ça pèZe…
* « Vybe, une nouvelle néobanque qui veut capter la génération Z » – Deborah Loye – Le Temps – 24/01/2020
