stations : le marketing blanc

10 Déc 2016

stratégie au sommet

Le marketing, c’est un peu comme le maquillage. S’il embellit, sublime, fait ressortir charmes et atouts, il n’est vraiment efficace que si la réalité du matin au réveil équivaut à la promesse de beauté de la veille. En bref, s’il n’y a pas tromperie sur la marchandise. Mais pour bien «se vendre», encore faut-il bien se connaître, savoir se positionner.

“Le marketing, pour les stations, c’est assez nouveau”, constate Maud Baud-Chavanne, directrice de l’Office de Tourisme de Morzine de 2007 à 2016. “Avant, il n’y en avait pas besoin parce que le marché était moins tendu, mais il est arrivé à maturité ; face à l’érosion du nombre de skieurs et à une concurrence diversifiée, dont font partie les destinations «Soleil d’hiver» par exemple, il faut réussir à se différencier. On a donc créé des fonctions marketing, pour arriver à prendre un vrai positionnement, qui soit à l’image de nos destinations et les projette dans le temps.” Une réflexion que Courchevel avait menée très tôt en abandonnant, dès les années 50, sa vocation de tourisme social, ouvert au plus grand nombre, pour un positionnement haut-de-gamme.

UNE EXCEPTION

“D’une manière générale, regrette Yves Bontoux, consultant en développement touristique, nous sommes assez défaillants sur le marketing de l’offre, sur la stratégie, le positionnement, l’identité. Finalement, on s’adapte aux remarques et suggestions des clients pour corriger le tir a posteriori, ce sont eux qui font la stratégie, mais il n’y a pas de choix en amont. Dans à peine 10 à 20% des cas, il y a une vraie réflexion sur qui on est, qui on veut devenir, quels sont donc les clients qui nous correspondent.” Parce que choisir serait renoncer. “Quand je suis arrivée à mon poste, se rappelle Maud Baud-Chavanne, on éditait des brochures sans personne dedans, on ne montrait pas un client, par peur que ceux qui ne se reconnaissent pas n’y adhérent pas. Il faut pourtant accepter de se tromper pour pouvoir émerger.”

SORTIR DU LOT

Emerger, Brides-les-Bains l’a fait en 2008. Village thermale et typique, il est rattaché aux 600 km de pistes des Trois Vallées par la télécabine de l’Olympe, héritage des JO d’Albertville. Sa situation excentrée mais reliée d’une part, le thermalisme, garant d’une activité à l’année d’autre part, lui permettent de calculer des prix au plus juste. Alors qu’on parle des limites de la démocratisation du ski, Brides tente un positionnement clivant, mais audacieux, en pariant sur les vacances low-cost, le code couleur de la page Ski de son site internet, en camaïeu d’orange, n’est d’ailleurs pas sans rappeler la charte graphique d’une compagnie aérienne britannique à bas prix. Un crédo, «Payez moins, skiez plus» pour une réalité : hébergement, matériel, vie sur place, les prix oscillent en effet entre 30 et 50% de moins que dans les grandes stations voisines. Avec une location à 432€/semaine en moyenne, elle est même 65% moins chère que Courchevel*. Une stratégie qui s’avère payante : entre 2010 et 2014, les petites stations et stations-villages, moins chères, auraient enregistré une progression de leur fréquentation de +7% en quatre ans, alors que les grandes et très grandes reculent en moyenne de 4% **.

OUBLIER LES SAISONS

Aujourd’hui, comme beaucoup de stations qui veulent s’adapter aux changements de conditions climatiques et s’assurer une activité plus pérenne, Tignes repense aujourd’hui son positionnement. Jusqu’à présent, son ADN et axe de communication majeur, c’était le ski technique, le hors-piste sécurisé, le free-ride. Sans vouloir pour autant se détacher de ce socle, l’intention est d’élargir sa cible. Mais comment ne pas être noyé au milieu de la concurrence quand on vise un public moins spécialiste ? La Savoyarde a donc décidé de sortir de la saisonnalité intrinsèque aux stations et d’exploiter le créneau «ville à la montagne», avec du mouvement à l’année. A travers l’enrichissement de son offre événementielle, l’ouverture sur d’autres sports – la station a accueilli en 2016 son 1er meeting d’athlétisme indoor – , l’accueil d’équipes sportives nationales ou encore un projet de piste de ski couverte, Tignes espère donc pouvoir générer 365 jours d’activité économique.

CRÉER DU LIEN

Mais la station présentée comme référence en termes de stratégie marketing, qui vient d’ailleurs de décrocher son 3ème titre de meilleure station du Monde (World Ski Awards – Kitzbühel 2016), c’est Val Thorens. En 2010, après avoir fait un pas de côté pour étudier son image auprès de 5000 de ses clients et plusieurs acteurs de la montagne, la station crée une nouvelle marque «Live United». “Ça ne peut pas se résumer à un outil marketing”, précise Géraldine Charvin, responsable marketing à l’Office de Tourisme, “c’est vraiment un projet structurant pour le territoire qui s’appuie quand même sur un marketing innovant, c’est évident, mais aussi sur le management de la destination, donc l’ambiance, l’expérience client, l’implication des élus, des socio-pros, et le développement de la station.” Au-delà de la communication, maîtrisée, uniformisée, et d’une base de données clients commune, regroupement des fichiers Ecole de ski/loueurs/hébergeurs/OT, de plus de 400 000 contacts, l’esprit «Live United» est distillé dans l’amélioration de l’accueil (“nous n’avons pas l’occasion de faire deux fois bonne impression”) ; le domaine skiable, avec un programme de modernisation des remontées mécaniques ; mais aussi l’urbanisme (agrandissement et rénovation des parkings, amélioration des points entrée et sortie de station, plan lumière des services municipaux…). Une vraie usine à gaz. A laquelle chacun des acteurs est attaché. Un peu à la sauce Apple, Val Tho, sans toutefois tomber chez les Bisounours, c’est une vraie marque que partenaires, socio-pro et clients se sont appropriée. Le tout formant une communauté, hyper active sur les réseaux sociaux, au sein de laquelle circulent infos, photos, vidéos, coups d’oeil en coulisses, conseils pratiques, souvenirs…

REPLACER LE CLIENT AU CENTRE

Quelle que soit la stratégie adoptée, l’idée qui semble la rendre efficace et donc cohérente, c’est de remettre le client au centre des réflexions. “Le client est devenu professionnel”, explique Côme Vermersch, directeur général de Savoie Mont-Blanc Tourisme. “Il voyage depuis 50 ans, connaît bien le monde du tourisme, son niveau d’exigence n’a donc plus rien à voir, il faut vraiment le replacer au centre et c’est la grande difficulté, car la prestation touristique est, de par nature, collective. Au-delà du marketing, on va vraiment dans la relation humaine, ce n’est pas seulement une histoire de nouvelles technologies, mais une réorganisation sociale en profondeur. On met beaucoup de choses derrière l’expérience client, et les stations doivent absolument y travailler.”

*baromètre Ski-Express – Janvier 2015.
** bilan réalisé après l’hiver 2014-2015 par les Domaines skiables de France.

© C.Cattin OT Val Thorens, © Greg Mistral – OT Tignes,

Mélanie Marullaz

Mélanie Marullaz

Journaliste SURNOM: Poulette. PERSONNAGE DE FICTION: Elastigirl. OBJET FETICHE: mon oreiller. ADAGE: à chaque Barba-problème, il y a une Barba-solution. (philosophie Barbapapienne) JE GARDE: mes épaules. JE JETTE: mes grosses cuisses de skieuse. DANS 20 ANS? la tête de mon père sur le corps de ma mère. presse@activmag.fr

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